El informe Amex GBT 2026 para eventos corporativos trae una señal que conviene leer con atención. Y llega de un sitio inesperado para quien no sigue de cerca los informes globales del sector: el Amex GBT 2026 Global Meetings & Events Forecast.
Amex GBT —American Express Global Business Travel— es la mayor empresa de gestión de viajes corporativos del mundo. Su informe anual sobre reuniones y eventos lo elaboran a partir de encuestas a cientos de profesionales del sector en varios continentes. No es un documento académico ni un estudio de nicho. Es, en muchos sentidos, el termómetro más creíble del estado real de la industria MICE global.
Y en su edición 2026, algo ha cambiado.
Lo que el Amex GBT 2026 para eventos corporativos confirma
Entre las conclusiones del informe —basado en una encuesta a 601 profesionales de reuniones y eventos realizada en julio de 2025— hay una que merece especial atención: los formatos inspirados en neurociencia ya no son experimentales. Se han convertido en una característica consolidada del diseño de eventos actual.
El dato no está solo. Por segundo año consecutivo, la experiencia memorable del asistente ocupa el primer puesto en la lista de prioridades de los profesionales del sector para 2026: un 33% la nombra como su foco estratégico principal, por encima del control de costes y la adopción tecnológica. Al mismo tiempo, la subida de costes se consolida como el reto operativo dominante, con un 71% de los organizadores esperando incrementos en el año que entra.
Traducido al lenguaje del sector: el problema que el sector identifica como más urgente —capturar la atención y que la experiencia deje huella— es exactamente el problema que la neurociencia cognitiva lleva décadas estudiando. La coincidencia no es casual. Es una validación.
La ciencia detrás del mensaje
Para acompañar este giro estratégico, Amex GBT ha colaborado con la Dra. Sahar Yousef, neurocientífica cognitiva de la Universidad de California en Berkeley, en su informe The Art & Science Behind Unforgettable Events (2025). El trabajo recoge perspectivas de líderes de eventos y la evidencia científica sobre retención de memoria y engagement emocional.
Yousef sitúa el mecanismo central en la dimensión emocional: la memoria se consolida cuando la experiencia es vívida e intensa desde lo emocional, no cuando es simplemente rica en información. Identifica además tres emociones con especial capacidad para fijar recuerdos en un contexto de evento: admiración, emoción y miedo.
Y añade algo que cualquier profesional de eventos debería imprimir y colgar: «La anticipación activa la dopamina, que prepara la curiosidad y fortalece la memoria. Le dice al cerebro: presta atención, esto importa.» Y sin embargo, la anticipación sigue siendo uno de los mecanismos más infrautilizados en el sector de los eventos.
Esto no es divulgación ligera. Es evidencia sólida sobre cómo la arquitectura temporal de un evento —qué ocurre antes, qué se anticipa, cómo se construye la expectativa— afecta directamente a la capacidad cognitiva del asistente para procesar y retener lo que recibe durante el evento.
Lo que aún falta
El trabajo de Amex GBT y Yousef es valioso y necesario. Lleva la conversación científica al centro del debate del sector. Pero tiene un límite claro, y vale la pena nombrarlo.
Sus materiales describen principios. No ofrecen proceso.
Saber que la anticipación activa la dopamina es útil. Pero ¿cómo se traduce eso en decisiones concretas durante el diseño de un congreso corporativo de dos días? ¿En qué momento de la agenda? ¿Con qué tipo de estímulo? ¿Cómo se combina con la gestión de la carga cognitiva a lo largo de la jornada?
Hay dimensiones que el informe no aborda:
La estructura de agenda como variable fisiológica. La capacidad atencional se deteriora de forma progresiva con la duración sin cambio de dinámica (Robertson et al., 1997). En una jornada con bloques de 50-60 minutos continuos, los asistentes operan la segunda mitad de cada bloque con recursos atencionales significativamente reducidos. El mensaje más importante llega cuando el cerebro ya ha empezado a desconectar. Esto no es un problema de contenido. Es un problema de diseño.
El F&B como intervención cognitiva. Una ingesta rica en carbohidratos simples produce un pico glucémico seguido de hipoglucemia reactiva, con caída de energía y deterioro de la atención en la ventana de 90-150 minutos post-ingesta. Si ese coffee break precede a la ponencia más importante del día, el organizador está invirtiendo presupuesto en crear las condiciones fisiológicas para que su mensaje no sea retenido.
El entorno físico como regulador del sistema nervioso. Temperatura, acústica, iluminación y diseño espacial no son variables estéticas. Son variables que modulan el nivel de cortisol, la carga cognitiva y el estado de activación del asistente a lo largo de toda la jornada.
La medición más allá de la encuesta de satisfacción. El Forecast identifica el ROI como prioridad creciente, y señala que los planificadores están empezando a usar el concepto de Return on Experience (ROE). Pero la herramienta de medición dominante sigue siendo la encuesta de satisfacción post-evento. Una escala de 1 a 5 sobre «si el evento cumplió sus expectativas» no mide retención de contenido, estado cognitivo durante la jornada ni impacto conductual posterior.
El paso entre principios y proceso
Esto no es una crítica al trabajo de Amex GBT ni al de la Dra. Yousef. Es una descripción honesta de dónde está la industria y dónde está la oportunidad.
El sector ya entiende que la neurociencia importa. Lo que aún no tiene, de forma sistemática, es el puente entre ese conocimiento y las decisiones concretas del diseño de un evento: qué cambiar en la agenda, cómo replantear el menú, cómo gestionar los estímulos sensoriales, cómo medir si el diseño realmente funcionó.
Ese puente es precisamente lo que NeuroEvents ofrece como plataforma: un proceso estructurado de evaluación —diagnóstico previo, observación en campo durante el evento y generación automática del informe IDN con puntuación en cuatro dimensiones cognitivas— que convierte la evidencia neurocientífica en decisiones operativas.
La conversación que Amex GBT ha puesto sobre la mesa es la correcta. El siguiente paso es aplicarla.
Referencias
Amex GBT (2025). 2026 Global Meetings & Events Forecast. American Express Global Business Travel. · Amex GBT Experience Studio (2025). The Art & Science Behind Unforgettable Events. · Yousef, S. (2025). Citas recogidas en el contenido público de Amex GBT Meetings & Events. · Robertson, I.H., et al. (1997). Oops! Performance correlates of everyday attentional failures. Neuropsychologia, 35, 747–758.